Запахи, которые заставляют тратить деньги
Аромат свежеиспеченного хлеба около пиццерии в московском торговом центре «Атриум» за месяц увеличил количество посетителей на 40%, а выручку от продажи пиццы — на 30%. Едва уловимый запах сирени в магазинах Zara теперь привлекает в них на 15–20% больше клиентов (исследования компании Aroma-profi). Аромамаркетинг — один из самых мощных и недорогих способов поднять продажи. Правда, и ошибок он не прощает. «Деловая среда» выяснила, как их избежать.
Запахи будят память — они быстрее, чем картинки и звуки, оживляют в нас воспоминания и вызывают сильные эмоции. На этом и построен аромамаркетинг — компании используют запахи цветов, фруктов, имбирного печенья, яблочного пирога, специй, шоколада, кофе, свежескошенной травы, кожаного дивана и даже накрахмалененного постельного белья, чтобы установить эмоциональную связь с клиентами, побудить их задержаться подольше, сделать спонтанную покупку и вернуться не один раз. Цены за ароматизацию помещений колеблются от 1000 до 20 000 рублей в месяц за 100 квадратных метров. Стандартный показатель эффективности — рост продаж на 15–30% в течение месяца.
Первопроходцы аромамаркетинга — сети супермаркетов, гостиниц, кафе и магазинов, кинотеатры, авиакомпании, автомобильные концерны. Самую сильную отдачу от этой технологии чувствуют компании, которые работают на фоне большого количества конкурентов,— например, бутики в торговых центрах. Уникальный (брендовый) запах сразу выделяет их среди множества клонов.
Основной прием использования запахов в коммерческих целях — ароматизация точек продаж и мест, где проводятся промоакции. При этом речь не идет о баллончиках вроде освежителя воздуха. Гипоаллергенные ароматы в низких концентрациях распыляются с помощью специального оборудования. Это позволяет получить мельчайшие частицы жидкости, которые в 50 раз меньше капель обычного аэрозоля. Они не оседают на пол через пару минут, а остаются в воздухе, обеспечивая едва уловимый приятный запах на протяжении многих часов.
В числе ароманосителей — сувенирная продукция, полиграфия (буклеты, визитки), свечи, чистящие и косметические средства, бигборды. Отличная возможность дополнительного заработка — духи с ароматом бренда. Собственные ароматы продают, например, Zara, Massimo Dutti, LeFutur, Mango, Bershka. Парфюм сети магазинов молодежной одежды Abercrombie & Fitch так понравился покупателям, что за год компания выручила на его продаже $50 млн.
«Чем больше носителей вы используете, тем лучше,— говорит Олег Клепиков, основатель и генеральный директор исследовательского агентства inFOLIO Research Group, директор Центра прикладной нейроэкономики и поведенческих исследований.— Например, летая самолетами Singapore Airlines, вы можете почувствовать уникальный брендовый запах этой авиакомпании не только в салоне, но и в духах стюардесс, его наносят на полотенца, поверхности лайнера».
Чего боятся запахи
Неправильное применение аромамаркетинга может свести на нет все усилия по привлечению клиентов. Вот пять типичных ошибок, по мнению экспертов.
Слишком интенсивное распыление
Аромат должен быть едва уловимым. «Чем меньше покупатель осознает запах, тем сильнее на него реагирует,— объясняет Николас Коро, главный куратор Исследовательского центра брендменеджмента и брендтехнологий „Реланд Групп” (RCB & B).— Желание задержаться, приобрести что-то, вернуться в это место возникает бессознательно».
Стилевой разлад
Аромат должен органично дополнять общий стиль компании — цвет стен, аксессуаров, мебели, а не противоречить ему. «Это особенно важно для маленьких помещений, где человек почти тактильно ощущает цвет, запах, звуки,— приводит пример Николас Коро.— У постояльцев одной сети маленьких гостиниц в Японии случился когнитивный диссонанс, когда они в номере без окон, обставленном в стиле хай-тек, вдыхали запах цветущего сада и слышали пение птиц. Отзывы были резко негативные».
Плохой сервис
Важно, чтобы ваш сервис оставался безупречным. «Аромат нужно распылять с определенной периодичностью, что требует высокого профессионализма. Вот почему инструмент хорошо зарекомендовал себя в крупных компаниях — там, где высок уровень дисциплины персонала и каждый четко знает и выполняет свои обязанности. Если у вас небольшой бизнес, где все делается „под настроение” руководства, аромамаркетинг только усилит негативное впечатление у клиентов — и они запомнят его надолго благодаря запаху»,— говорит Олег Клепиков.
Разговор с аудиторией на разных языках
Обидная, но, увы, довольно распространенная ошибка — «непопадание» в культурное поле ваших клиентов. Одни и те же запахи по-разному воспринимаются в разных странах. Например, досадный прокол допустила компания Procter & Gamble, когда выводила на российский рынок чистящее средство с ароматом лимона. Домохозяйки его игнорировали, потому что привыкли: эффективные средства пахнут хлоркой.
Ожидание стопроцентной отдачи
Надо отдавать себе отчет в том, что аромамаркетинг позитивно действует на большую часть покупателей, однако всегда найдутся люди, у которых приятный запах связан с неприятным воспоминанием. «Кроме того, чем выше у человека самоконтроль, чем более осознанно он живет и отдает себе отчет в своих действиях, тем меньше на его покупки способен повлиять аромамаркетинг,— объясняет Олег Клепиков.— Воздействовать на подсознание человека можно только в том случае, если он сам этого хочет,— тогда аромат, действительно, будет снижать барьеры перед потреблением».
